Что считается рекламой, а что нет: критерии и практика

Вопрос о том, какая информация признается рекламой, а какая остается за пределами действия Закона о рекламе, сохраняет практическую значимость как для рекламодателей и распространителей рекламы, так и для владельцев сайтов, СМИ, блогеров, маркетплейсов и иных участников цифрового оборота.

Несмотря на наличие легального определения рекламы, ее квалификация по-прежнему во многом зависит от контекста распространения информации, содержания сообщения, способа его оформления и административного усмотрения. В связи с этим особую роль приобретают разъяснения ФАС России, специальные критерии для интернет-среды и судебная практика.

1. Общий подход к разграничению рекламы и иной информации

Формула о том, что «всякая реклама является информацией, но не всякая информация является рекламой», широко используется в доктрине и практике, однако сама по себе не позволяет разрешить вопрос квалификации. Практическое значение имеет не столько принадлежность сведений к информации как таковой, сколько цель их распространения.

Если сведения направлены преимущественно на устранение информационной неопределенности, носят справочный, аналитический или навигационный характер, вероятность их признания рекламой ниже. Если же сообщение формирует интерес к конкретному объекту и ориентировано на его продвижение на рынке, риск квалификации в качестве рекламы существенно возрастает.

При этом следует учитывать, что на уровне правоприменения граница между информированием и продвижением не всегда проводится последовательно. По этой причине для оценки каждого конкретного случая необходимо исходить не только из общего определения рекламы, но и из сложившихся административных и судебных подходов.

Отдельное значение в настоящее время имеет Постановление Правительства РФ от 24.07.2025 N 1087 «Об утверждении критериев отнесения к рекламе информации, распространяемой на отдельных информационных ресурсах в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»» (далее — Постановление N 1087), закрепившее ряд специальных ориентиров для интернет-среды.

2. Объект рекламирования как обязательный признак рекламы

Согласно п. 2 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон N 38-ФЗ) объектом рекламирования признаются:

• товар;
• средства индивидуализации юридического лица;
• изготовитель или продавец товара;
• результат интеллектуальной деятельности;
• мероприятие.

Для целей Закона N 38-ФЗ понятие товара толкуется широко и включает не только материальные объекты, но и услуги, предназначенные для продажи, обмена или иного введения в оборот. Именно эта особенность нередко становится причиной практических сложностей, в том числе в случаях, когда гражданско-правовое понимание товара не совпадает с рекламно-правовым.

Существенное значение имеет подход ФАС России, отраженный в Приказе ФАС России от 14.11.2023 N 821/23 (далее — Приказ N 821/23). Антимонопольный орган исходит из того, что рекламой является информация, позволяющая:

• четко обозначить конкретный объект рекламирования;
• индивидуализировать его;
• выделить среди однородных товаров;
• сформировать к нему интерес в целях продвижения на рынке.

Соответственно, если сведения не содержат указания на конкретный объект и не позволяют выделить определенный товар, услугу, бренд, организацию или иное лицо из множества однородных объектов, такие сведения могут быть признаны не рекламой именно по причине отсутствия объекта рекламирования.

Судебный пример

В Постановлении Девятого арбитражного апелляционного суда от 15.02.2024 N 09АП-85299/2023 рассматривался спор о контекстной рекламе аптеки, в которой упоминались родовые категории товаров — БАДы, лекарства и иные товарные группы. Антимонопольный орган исходил из того, что отсутствие обязательных предупреждений делает такую рекламу ненадлежащей. Суд, однако, указал, что в спорном сообщении не были индивидуализированы конкретные товары, а потому отсутствовал конкретный объект рекламирования. В этой части позиция рекламодателя была поддержана.

Вместе с тем такой подход не следует абсолютизировать. Для отдельных категорий объектов, прежде всего финансовых услуг, уже само упоминание соответствующего продукта, например кредита, может повлечь применение специальных требований рекламного законодательства.

3. Информация, которая по общему правилу не является рекламой

3.1. Продвижение товара в месте продажи

В правоприменении проводится различие между рекламой и продвижением товара непосредственно в месте его реализации. Если информация сопровождает товар в торговом зале и воспринимается потребителем в момент непосредственного выбора и приобретения, такая информация чаще рассматривается не как реклама, а как элемент продвижения товара.

К данной категории обычно относят:

• выкладку товара;
• оформление полок;
• мерчандайзинг;
• ценники;
• иные средства представления товара в точке продажи.

Иной вывод возможен, если сведения размещены не на самом товаре и не в составе его обычного представления, а в форме отдельной информационной конструкции, акцентирующей внимание на товаре и стимулирующей спрос. В таком случае сообщение может быть квалифицировано как реклама.

3.2. Справочно-информационные и аналитические материалы

В силу п. 3 ч. 2 ст. 2 Закона N 38-ФЗ к рекламе не относятся справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке. Аналогичный подход закреплен в абз. 3 п. 9 Приказа N 821/23.

По общему правилу к таким материалам могут относиться:

• справочники;
• каталоги;
• аналитические обзоры;
• иные материалы, направленные на информирование, а не на стимулирование интереса к конкретному товару.

Данное исключение имеет особое значение для интернет-среды. Еще до принятия специальных критериев в отношении интернет-рекламы антимонопольный орган исходил из того, что официальный сайт производителя или продавца, на котором единообразно представлены сведения о собственных товарах, фактически выполняет функцию виртуальной витрины. При таком подходе обычное размещение информации о собственном ассортименте на сайте не образует рекламы.

3.3. Информация о собственных товарах на сайте и в социальных сетях

Из абз. 3 п. 9 Приказа N 821/23 следует, что информация о товарах, размещенная на собственном сайте или в собственных социальных сетях хозяйствующего субъекта, сама по себе не признается рекламой, если она носит характер сведений об ассортименте, меню, каталоге или иной единообразно представленной информации.

Этот подход распространяется также на агрегаторы, если они обеспечивают единообразное представление сведений о товарах и услугах.

Вместе с тем не всякая информация на собственном сайте исключается из сферы действия Закона N 38-ФЗ. Если сведения оформлены как отдельный баннер, выделяются на странице и содержат самостоятельный побудительный посыл, риск признания их рекламой возрастает.

Судебный пример

В Решении Арбитражного суда Брянской области от 26.11.2024 по делу N А09-8674/2024 суд разграничил меню и баннер на официальном сайте организации общественного питания. Меню было воспринято как информация об ассортименте, тогда как баннер с изображением блюда и призывом заказать, не содержавший полноценного описания товара, был квалифицирован как реклама.

Таким образом, для практики значим не только сам факт размещения информации на собственном ресурсе, но и форма ее подачи.

3.4. Поисковая выдача, объявления на классифайдах, вакансии, пользовательский контент

Постановление N 1087 закрепляет, что в ряде случаев не относятся к рекламе:

• сведения в составе объявлений на классифайдах;
• вакансии;
• результаты поисковой выдачи;
• контент, размещаемый пользователями в социальных сетях.

Такой подход обусловлен тем, что соответствующая информация размещается в рамках функционала конкретного ресурса и воспринимается как часть информационного сервиса, а не как самостоятельное рекламное сообщение.

Однако наличие специальных критериев не исключает необходимости анализа фактических отношений сторон. Если размещение информации осуществляется в рамках коммерческой модели продвижения, соответствующие действия могут оформляться в гражданско-правовом обороте как услуги по продвижению, даже если для целей Закона N 38-ФЗ конкретное сообщение не квалифицируется как реклама.

3.5. Политическая реклама

Согласно п. 1 ч. 2 ст. 2 Закона N 38-ФЗ политическая реклама выведена из сферы действия законодательства о рекламе. Это объясняется тем, что политическая деятельность не относится к рыночному обороту товаров, работ и услуг.

При этом необходимо разграничивать:

• политическую рекламу как информирование о политической силе;
• предвыборную агитацию, которая осуществляется в специально установленный период и регулируется избирательным законодательством.

На практике разграничение этих форм может иметь значение, в том числе применительно к размещению информации на средствах наружной информации.

3.6. Редакционный и авторский контент

Значительное число споров связано с квалификацией редакционных материалов СМИ и авторского контента блогеров.

Общий подход состоит в следующем: если материал создается редакцией или автором самостоятельно, за счет собственных средств, без внешнего рекламного заказа и без цели продвижения конкретного товара, он должен рассматриваться как не рекламный. Напротив, наличие рекламодателя, оплаты и договоренности о размещении повышает вероятность признания материала рекламой.

Читайте также: Маркировка интернет-рекламы: что необходимо проверить 

Судебный пример

В Решении Арбитражного суда Челябинской области от 15.07.2024 по делу N А76-28468/2023 был рассмотрен спор о радиопрограмме формата «Афиша», в которой сообщалось о культурных мероприятиях города. Антимонопольный орган признал передачу рекламой конкретных мероприятий. Суд, однако, указал, что программа выходила на постоянной основе, создавалась редакцией самостоятельно, не финансировалась организаторами мероприятий и не имела целью продвижение конкретного объекта. На этом основании решение антимонопольного органа было отменено.

Указанный подход сохраняет актуальность и для деятельности блогеров. Если автор публикует отзыв или впечатление о товаре по собственной инициативе, без вознаграждения и без рекламного задания, основания для признания такого сообщения рекламой значительно слабее. При наличии оплаты и договоренности о размещении ситуация, как правило, меняется.

3.7. Сообщения органов государственной власти

В силу п. 4 ч. 2 ст. 2 Закона N 38-ФЗ не являются рекламой сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления, муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не направлены на продвижение товара, работы или услуги.

По существу речь идет об информационном освещении деятельности органов власти. Вместе с тем в случае, если в подобных сообщениях выделяется конкретный коммерческий объект, например застройщик, жилой комплекс или иной участник рынка, не исключены споры о рекламном характере таких сведений.

3.8. Вывески и указатели

Пункт 5 ч. 2 ст. 2 Закона N 38-ФЗ относит к информации, не являющейся рекламой, вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера.

Ключевое значение здесь имеет навигирующая функция вывески. Если конструкция указывает на место нахождения организации, содержит ее наименование, профиль деятельности или иную обязательную информацию для потребителя, она обычно не подпадает под рекламное регулирование.

Вместе с тем квалификация конкретной конструкции зависит и от требований муниципальных актов, устанавливающих допустимые размеры, места размещения и иные параметры вывесок.

Судебная практика

В Определении Судебной коллегии по экономическим спорам Верховного Суда РФ от 18.11.2014 по делу N 303-ЭС14-395, А73-9636/2012 был подтвержден подход, согласно которому для разграничения вывески и рекламы подлежат учету параметры конструкции и соответствие местным правилам.

При этом в практике встречаются случаи, когда размещенное в месте нахождения организации обозначение все же признается рекламой, если по способу размещения, размерам или содержанию оно выходит за рамки навигационной функции. Показателен и тот факт, что в ряде дел оценка спорной конструкции зависит не только от формальных критериев, но и от восприятия содержания обозначения в конкретной социально-коммуникативной ситуации.

3.9. Объявления, не связанные с предпринимательской деятельностью

По п. 6 ч. 2 ст. 2 Закона N 38-ФЗ не являются рекламой объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Смысл данного исключения состоит в том, что разовое сообщение, не направленное на систематическое извлечение прибыли и не связанное с продвижением товара на рынке, не должно регулироваться нормами о рекламе.

Вместе с тем простое обозначение сообщения как «объявления» не исключает применения Закона N 38-ФЗ, если по существу распространяемая информация направлена на продвижение объекта предпринимательской деятельности.

3.10. Органично интегрированные упоминания

Согласно п. 9 ч. 2 ст. 2 Закона N 38-ФЗ не является рекламой упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце, органично интегрированное в произведения науки, литературы или искусства и само по себе не являющееся сведением рекламного характера.

Данное исключение традиционно связывается с авторским замыслом, а не с коммерческой коммуникацией. Поэтому ключевым является вопрос, сохраняется ли упоминание как естественный элемент произведения или используется как самостоятельный способ продвижения товара.

ФАС России в абз. 5 п. 8 Приказа N 821/23 указывает, что одним из критериев органичности может служить связь такого упоминания с сюжетом произведения: если его устранение существенно нарушает логику или содержание произведения, основания для признания рекламы слабее. Если же соответствующий элемент легко удаляется и при этом очевидно акцентирует внимание на товаре, возрастает риск признания его рекламой.

Судебный пример

В Постановлении ФАС Поволжского округа от 12.11.2010 по делу N А65-7742/2010 рассматривался вопрос об упоминании игровой приставки в телепередаче. Суд не согласился с квалификацией такого упоминания как скрытой рекламы, указав, что сама по себе демонстрация объекта не свидетельствует о наличии скрытого воздействия на потребителя.

Тем не менее на практике при использовании органичных интеграций в отношении социально чувствительных товаров, таких как алкоголь, табак или азартные игры, риск претензий со стороны контролирующих органов остается повышенным.

4. Спорные категории: когда даже общее упоминание создает риски

Даже если сообщение не индивидуализирует конкретный товар в полном объеме, специальные требования рекламного законодательства могут применяться уже в силу упоминания определенной товарной категории.

Наиболее чувствительными в этом отношении остаются:

• финансовые услуги;
• лекарственные препараты;
• БАДы;
• дистанционная продажа товаров и услуг;
• алкогольная продукция;
• азартные игры.

Например, упоминание возможности приобретения товара в кредит способно повлечь необходимость соблюдения специальных правил о рекламе финансовых услуг. Аналогично упоминание лекарственных средств или БАДов может повлечь обязанность по включению обязательных предупреждений и дисклеймеров.

По этой причине в спорных случаях оценивать сообщение следует не только по общим критериям наличия объекта и направленности на продвижение, но и с учетом специальных требований, относящихся к конкретной категории товара.

5. Практические ориентиры для квалификации информации

С учетом законодательства и сложившейся практики при решении вопроса о том, является ли сообщение рекламой, целесообразно последовательно проверять следующие обстоятельства:

1. Есть ли объект рекламирования
   Позволяет ли сообщение выделить конкретный товар, услугу, продавца, бренд, мероприятие или иное лицо.
2. Направлено ли сообщение на продвижение
   Содержится ли в нем акцент на привлекательности объекта, побуждение к приобретению, заказу, обращению или иному рыночному действию.
3. Каков способ размещения
   Находится ли информация в каталоге, карточке товара, меню, справочнике, на вывеске, в редакционном материале либо она оформлена как самостоятельный баннер, промопост или рекламный блок.
4. Кто инициировал размещение и за чей счет оно осуществлено
   Наличие рекламодателя, договора и оплаты обычно усиливает признаки рекламы, хотя само по себе не является единственным критерием.
5. Не относится ли объект к категории с особыми ограничениями
   Для финансовых услуг, медицинской и фармацевтической продукции, алкоголя, азартных игр и ряда иных объектов действуют специальные требования.

Заключение

Правовое разграничение рекламы и иной информации остается оценочной категорией, в которой формальные критерии закона тесно переплетаются с административной и судебной практикой. Тем не менее базовым ориентиром продолжает выступать сочетание двух признаков:

• наличие конкретного объекта рекламирования;
• направленность сообщения на формирование интереса и продвижение объекта на рынке.

Не признаются рекламой, в частности, справочно-информационные и аналитические материалы, сведения о товарах на собственных ресурсах при их единообразной подаче, вывески и указатели, не связанные с предпринимательством объявления, сообщения органов власти, редакционный и авторский контент, а также органично интегрированные упоминания, не имеющие самостоятельного рекламного характера.

Вместе с тем в каждом конкретном случае решающее значение имеют содержание сообщения, его форма, контекст распространения и категория продвигаемого объекта. Именно поэтому при подготовке спорных материалов, особенно в цифровой среде и в отношении товаров с повышенным регуляторным риском, целесообразна предварительная правовая оценка способа и формата размещения.

---

Авторы:
А. Селютин, Т. Миронова.

---

Читайте также: Маркировка интернет-рекламы: что необходимо проверить 

Документы:

• Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»;
• Постановление Правительства РФ от 24.07.2025 N 1087;
• Приказ ФАС России от 14.11.2023 N 821/23;
• Решение Арбитражного суда Брянской области от 26.11.2024 по делу N А09-8674/2024;
• Решении Арбитражного суда Челябинской области от 15.07.2024 по делу N А76-28468/2023;
• Постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 15.02.2024 N 09АП-85299/2023;
• Определение Судебной коллегии по экономическим спорам Верховного Суда РФ от 18.11.2014 по делу N 303-ЭС14-395, А73-9636/2012;
• Постановлении ФАС Поволжского округа от 12.11.2010 по делу N А65-7742/2010.