Маркировка интернет-рекламы: что необходимо проверить

Кто отвечает за ERID, что передавать в ЕРИР и как избежать штрафов и лишних расходов

16.04.2026

0 33 8 минут чтения

Маркировка интернет-рекламы: что необходимо проверить — freepik.com

Что должно быть в маркировке интернет-рекламы
Что можно не маркировать
Кто передает сведения в ЕРИР
Как размещать ERID
Что важно прописать в договоре
Почему рекламодателю важно контролировать передачу данных в ЕРИР
Какие штрафы грозят за нарушение правил маркировки
Что показывает судебная практика
Рекламный сбор: кто и сколько платит
Кто освобожден от рекламного сбора
Как считается рекламный сбор в цепочке договоров
Как проходит расчет и оплата сбора
На что бизнесу стоит обратить внимание уже сейчас
Вывод

Маркировка интернет-рекламы уже давно перестала быть чисто техническим вопросом. Сейчас это одновременно требование Закона о рекламе, инструмент административного контроля, условие для учета расходов в налоговых целях и база для расчета рекламного сбора.

Давайте разберемся, какую рекламу нужно маркировать, какие сведения передаются в ЕРИР, кто отвечает за получение ERID, в каких случаях возможны штрафы и как работает 3%й сбор с доходов от распространения рекламы в интернете.

Что должно быть в маркировке интернет-рекламы

Общие требования установлены ст. 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе».

Если интернет-реклама не подпадает под исключения, в ней должны быть:

пометка «реклама»;
указание на рекламодателя либо сайт, страницу в интернете, где размещены сведения о нем;
специальный идентификатор рекламы — ERID.

Именно ERID, о котором говорится в ч. 17 ст. 18.1 Закона N 38-ФЗ, связывает рекламный креатив с данными, переданными в Единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР.

При этом закон не обязывает отдельно указывать в самой публикации, например, ИНН рекламодателя. Основные идентифицирующие сведения передаются через систему учета оператору рекламных данных.

Что можно не маркировать

Маркировка требуется не для любой информации в интернете.

По действующему регулированию и сложившейся практике, как правило, не маркируются:

e-mail — рассылки;
реклама в составе теле и радиопрограмм, если они распространяются в интернете без изменений;
цифровые копии печатных изданий (п. 1 Распоряжения Правительства РФ от 30.05.2022 N 1362-р).

Кроме того, по общему правилу не маркируется информация, которая вообще не признается рекламой. Например:

сведения на собственном сайте компании о своих товарах, работах или услугах, если они носят справочно-информационный характер (п. 3 ч. 2 ст. 2 Закона N 38-ФЗ, абз. 3 п. 9 Приказа ФАС России от 14.11.2023 N 821/23);
сведения о партнерах и спонсорах, если такая информация не выглядит как самостоятельное рекламное сообщение (абз. 32 п. 9 Приказа ФАС России от 14.11.2023 N 821/23).

Отдельный практический вопрос — так называемая самореклама. Операторы рекламных данных обычно предусматривают для нее отдельную техническую метку. Это, например, актуально для совместных проектов и коллабораций, когда стороны не заключают классический рекламный договор, а рассказывают о собственном продукте, созданном вместе.

Кто передает сведения в ЕРИР

Ключевая фигура в системе маркировки — оператор рекламных данных, или ОРД.

Именно через него сведения попадают в государственную систему учета. Напрямую участники рынка с ЕРИР, по сути, не работают: данные передаются через ОРД.

Обычно схема выглядит так:

заключается договор на распространение рекламы в интернете;
стороны определяют, кто исполняет обязанности по ст. 18.1 Закона N 38-ФЗ;
сведения о договоре, сторонах и креативах передаются оператору рекламных данных;
участник получает ERID;
реклама размещается;
после завершения кампании через ОРД передаются статистика и отчетные документы, включая акт оказанных услуг.

Практический вывод здесь довольно простой: условие о маркировке лучше прямо прописывать в договоре. Иначе при споре с Роскомнадзором каждая сторона, скорее всего, будет ссылаться на друг на друга.

Как размещать ERID

Требование к размещению идентификатора сформулировано технологически нейтрально: он должен быть доступен для визуального или технического восприятия (пп. 11–13 Приказа Роскомнадзора от 25.03.2025 N 68).

На практике ERID размещают:

в тексте публикации;
в начале или в конце рекламного блока;
в ссылке;
во всплывающем окне или другом техническом элементе интерфейса.

Для некоторых форматов, например прямых эфиров, применяется отложенная модель: сначала размещается контент, затем в установленный срок оформляется маркировка и передается отчетность. При этом маркировать нужно именно рекламный фрагмент, а не весь эфир целиком, если рекламное сообщение занимает лишь небольшую часть трансляции.

Что важно прописать в договоре

С точки зрения комплаенса один из основных вопросов — кто именно маркирует рекламу: рекламодатель, рекламораспространитель или обе стороны в пределах своей зоны ответственности.

Безопаснее прямо указать в договоре, что:

обязанность по исполнению требований ст. 18.1 Закона N 38-ФЗ возлагается на конкретную сторону;
эта сторона обязуется передавать данные оператору рекламных данных;
она же отвечает за корректность сведений, направляемых в ЕРИР.

Особенно это важно в многоступенчатых цепочках с агентствами и подрядчиками. Если обязанность не распределена, административные риски фактически возрастают у всех участников.

ФНС разъяснила применение контрольных соотношений для новой формы РСВ — freepik.com

Почему рекламодателю важно контролировать передачу данных в ЕРИР

С 01.01.2025 правила стали жестче не только в части контроля, но и в налоговой части.

Изменения, внесенные п. 18 ст. 1 Федерального закона от 29.11.2024 N 416-ФЗ, затронули нормы об учете рекламных расходов. Теперь, если сведения об интернет-рекламе не были переданы в ЕРИР, такие затраты нельзя учесть в расходах по налогу на прибыль (пп. 28 п. 1 ст. 264, п. 44 ст. 270 НК РФ).

Иными словами, даже если реклама реально размещалась и была оплачена, но данные по ней не попали в систему учета, у рекламодателя возникает налоговый риск.

Поэтому рекламодателю стоит не просто получать документы от подрядчика, а проверять, были ли сведения корректно переданы в ЕРИР.

Какие штрафы грозят за нарушение правил маркировки

Ответственность зависит от того, в чем именно состоит нарушение.

Если нет пометки «реклама»

Применяются общие санкции за нарушение законодательства о рекламе:

для граждан — от 2 000 до 2 500 руб.;
для ИП — от 4 000 до 20 000 руб.;
для юрлиц — от 100 000 до 500 000 руб. (ч. 7 ст. 38 Закона N 38-ФЗ, ч. 1 ст. 1.3 КоАП РФ).

Если сведения в ЕРИР не переданы, переданы с нарушением срока или в неполном объеме

Для юридических лиц штраф составляет от 200 000 до 500 000 руб. (ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ).

Если не указан ERID или он размещен с нарушением

Применяется специальный состав, предусмотренный ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ.

Выговор отменили, но не все премии вернули: что решил суд — freepik.com

Что показывает судебная практика

Суды уже выработали несколько подходов, на которые бизнесу действительно стоит смотреть.

За первое нарушение можно добиваться предупреждения

По общему правилу, если лицо впервые нарушило обязательные требования в сфере государственного контроля, вместо штрафа может быть назначено предупреждение (ч. 1 ст. 4.1.1 КоАП РФ).

Это подтверждают, в частности:

Нарушение могут признать малозначительным

Если нарушение несущественное, бюджет кампании небольшой, а вредные последствия не доказаны, суд иногда отменяет штраф как за малозначительное правонарушение.

Примеры:

Повышенный штраф нужно отдельно обосновать

Если контролирующий орган назначает санкцию не по нижнему пределу, он должен показать, почему минимальная мера в конкретной ситуации недостаточна.

На это, например, указывает: Решение АС г. Москвы от 30.07.2024 по делу N А40-246895/23-21-1996.

Срок давности тоже имеет значение

Если дело рассматривается слишком долго, можно ставить вопрос о пропуске срока привлечения к ответственности.

В качестве примера приводится: Решение АС Красноярского края от 07.06.2023 по делу N А33-26112/2022.

Агентство само по себе не выделено как отдельный субъект Закона о рекламе

Это тоже важный момент. В Законе N 38ФЗ нет специального субъекта под названием «рекламное агентство». Поэтому при споре решающее значение имеет то, какую функцию агентство выполняло по договору: передавало материалы, создавало креатив, размещало рекламу или просто организовывало процесс.

На это обратил внимание суд в: Постановлении Девятого ААС от 24.08.2023 N 09АП-43727/2023 по делу N А40-29251/2023.

Рекламный сбор: кто и сколько платит

Следующий блок регулирования — обязательный платеж с доходов от распространения интернет-рекламы.

С 01.04.2025 лица, получающие доход от размещения рекламы в интернете, должны уплачивать 3% от соответствующих доходов (ч. 4 ст. 18.2 Закона N 38-ФЗ).

Порядок расчета и уплаты закреплен в Постановлении Правительства РФ от 15.08.2025 N 1224.

Кто платит

Сбор уплачивают, в частности:

рекламораспространители;
операторы рекламных систем;
рекламные агентства, если они получают доход именно от организации размещения рекламы в интернете (абз. 3 пп. «б» п. 3 Особенностей исчисления и уплаты обязательных платежей, утв. Постановлением N 1224).

Кто не платит

Рекламодатель к плательщикам не относится, поскольку он не получает доход от распространения рекламы, а, наоборот, несет рекламные расходы.

Критерии, позволяющие отделить рекламу от иной информации, закреплены в Постановлении Правительства РФ от 24.07.2025 N 1087. Из сферы сбора исключены, в частности, некоторые сервисные форматы: объявления, карточки товаров, вакансии, пользовательский контент и иные материалы, не подпадающие под признаки рекламы.

Информация, которая по общему правилу не является рекламой — freepik.com

Кто освобожден от рекламного сбора

Из этого правила есть исключения. Не уплачивают сбор, например:

сайты телерадиовещателей;
сайты отдельных СМИ, соответствующих установленным критериям;
информационные агентства (ч. 12 ст. 18.2 Закона N 38-ФЗ).

Но сам по себе статус еще не гарантирует освобождение. Важен учет в реестре: сведения о ресурсе должны быть отражены в соответствующем функционале ЕРИР.

Для информационных агентств также имеет значение Приказ Роскомнадзора от 17.05.2019 N 100. Он регулирует вопросы регистрации и выходных данных, в том числе перечисляет реквизиты, которые подлежат раскрытию при такой деятельности.

Как считается рекламный сбор в цепочке договоров

На практике самый сложный вопрос — кто именно платит 3%, если между рекламодателем и площадкой стоит одно или несколько агентств.

Общий подход следующий:

если есть один прямой договор на распространение рекламы, сбор платит получатель дохода по этому договору;
если первым в цепочке идет лицо по договору оказания услуг по распространению рекламы, именно оно, как правило, уплачивает 3% со всей суммы соответствующего дохода;
если агентство действует по агентскому договору, сбор уплачивается только с агентского вознаграждения;
следующий участник цепочки, который уже получает доход за собственно распространение рекламы, платит сбор с той части дохода, которая относится к его услуге.

По сути, здесь все упирается в правовую конструкцию договора: агентская модель и модель оказания услуг дают разный порядок расчета сбора.

Временный перевод работников: новые правила с 2026 года — freepik.com

Как проходит расчет и оплата сбора

Сроки установлены Постановлении Правительства РФ от 15.08.2025 N 1224:

расчет направляется Роскомнадзором не позднее 15-го числа второго месяца квартала, следующего за отчетным (п. 9 Особенностей);
у плательщика есть 10 дней на согласование расчета (п. 13 Особенностей);
уплата производится не позднее 5-го числа третьего месяца квартала, следующего за платежным периодом (п. 8 Особенностей);
после оплаты направляется уведомление (п. 20 Особенностей).

Если платеж внесен не полностью или не внесен вовсе, взыскание возможно в судебном порядке.

Арбитражные управляющие привязаны к «своим» площадкам: ВС разрешил СРО жестко контролировать торги — freepik.com

На что бизнесу стоит обратить внимание уже сейчас

Чтобы снизить риски, участникам рынка имеет смысл проверить несколько вещей.

Рекламодателю

есть ли в договоре условие о том, кто маркирует рекламу;
передаются ли сведения в ЕРИР;
совпадают ли данные в актах, отчетах и системе ОРД;
можно ли подтвердить расходы для целей налогообложения.

Площадке и рекламораспространителю

есть ли ERID у каждого рекламного размещения; корректно ли размещена пометка «реклама«;
соблюдены ли сроки передачи сведений и статистики;
правильно ли рассчитан 3%-й рекламный сбор.

Агентству

четко ли определена его роль в договоре;
не возложены ли на него обязанности, которые фактически исполняет другой участник;
правильно ли оформлены отношения — агентский договор или договор оказания услуг;
учтен ли порядок уплаты рекламного сбора в цепочке подрядчиков.

Вывод

Маркировка рекламы в интернете — это уже не просто формальное соблюдение ст. 18.1 Закона N 38-ФЗ.

Она напрямую влияет сразу на несколько блоков:
законность размещения рекламы;
риск административной ответственности;
возможность учесть расходы по налогу на прибыль;
обязанность по уплате рекламного сбора.

Поэтому бизнесу важно выстраивать не только техническую, но и договорную модель работы с рекламой: заранее распределять обязанности, контролировать передачу сведений в ЕРИР и отдельно проверять, кто именно является плательщиком обязательного 3%го платежа.

Авторы: А. Мельниченко, Т. Миронова

При подготовке материала использовались справочные правовые системы Гарант, Контур Норматив

Читайте также: Что считается рекламой, а что нет: критерии и практика

Нормативные документы по теме

Судебная практика, на которую стоит обратить внимание